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“海馬”福美來2代上市推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：海馬汽車
實(shí)施時(shí)間：2006年8月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：采用系統(tǒng)整合的市場(chǎng)推廣，圍繞品牌核心價(jià)值不斷豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和個(gè)性
創(chuàng) 新 點(diǎn)：不正面應(yīng)對(duì)自主品牌中級(jí)車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以品牌、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)輿論，建立自主品牌的市場(chǎng)細(xì)分群體
福美來2代的上市推廣是從合資品牌“海南馬自達(dá)”到“海馬”自主品牌的一次精彩切換，這次品牌切換是海馬汽車正式實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的重要舉措。
突破自我 智尚有為
——“海馬”福美來２代上市推廣案
廣東廣旭廣告有限公司
福美來２代的市場(chǎng)策略
福美來２代的上市推廣是從合資品牌“海南馬自達(dá)”到“海馬”自主品牌的一次精彩切換，這次品牌切換是海馬汽車正式實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的重要舉措，關(guān)系重大。
中國(guó)中級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài)，由于品牌切換的原因，福美來２代不得不面對(duì)兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，這體現(xiàn)在既面臨合資品牌如凱越、伊蘭特的品牌競(jìng)爭(zhēng)，又面臨自主品牌如華晨、駿捷等的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加復(fù)雜。
福美來２代如何化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效引導(dǎo)和拉動(dòng)市場(chǎng)呢？我們的策劃思路是：
1.福美來２代要充分承接原福美來“新三樣”之市場(chǎng)主流地位（福美來上市已有五年，累計(jì)銷售了20萬輛，已建立起中級(jí)車“新三樣”的市場(chǎng)口碑），以使產(chǎn)品Logo更換的影響度降到最低，在產(chǎn)品品牌力下降的同時(shí)，采用具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，保持其對(duì)合資品牌車型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
2.不正面應(yīng)對(duì)自主品牌中級(jí)車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以品牌、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)輿論，建立自主品牌的市場(chǎng)細(xì)分群體。
因此，福美來２代通過確立“合資品牌的品質(zhì)，自主品牌的價(jià)格” 的市場(chǎng)定位，建立起自身的比較優(yōu)勢(shì)和更高的綜合性價(jià)比。
福美來２代的傳播策略
在傳播上，福美來２代需要解決的是形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象上的差異化，塑造高品質(zhì)自主產(chǎn)品形象，因此我們的傳播策略是：
1.通過福美來２代的“全面升級(jí)、全新設(shè)計(jì)”的包裝來強(qiáng)化與１代產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性。其產(chǎn)品特點(diǎn)可概括為：時(shí)尚大氣、高效動(dòng)力、性價(jià)比高、可靠經(jīng)濟(jì)、人性配置等。
2.清晰目標(biāo)消費(fèi)者的精神、氣質(zhì)，在傳播形象上更好地體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值主張。福美來2代的消費(fèi)者年齡在30～40歲，他們是時(shí)代中堅(jiān)，上進(jìn)有為：自信而智慧，進(jìn)取而負(fù)責(zé)，享受生命的精彩與快樂。
我們把福美來２代的產(chǎn)品價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者的生活價(jià)值相結(jié)合，提煉出產(chǎn)品獨(dú)具的價(jià)值傳播主張：突破自我，智尚有為，既體現(xiàn)福美來２代的產(chǎn)品價(jià)值屬性——造型時(shí)尚大氣，品質(zhì)可靠和諧，又帶出自主品牌全新亮相的信息，同時(shí)反映了目標(biāo)消費(fèi)者上進(jìn)有為的精神面貌�！巴黄谱晕�，智尚有為”作為福美來２代的核心概念，既贏得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，又與競(jìng)品凱越等形成差異化的品牌個(gè)性。
福美來２代的創(chuàng)意推廣
圍繞福美來２代第一階段的傳播主題“突破自我”，我們規(guī)劃了系列的突破性推廣，在中級(jí)車市場(chǎng)上掀起波瀾。
上市階段的傳播目標(biāo)非常明確，充分利用媒體和目標(biāo)消費(fèi)群的好奇心，迅速提升福美來2代知名度，讓更多的媒體去關(guān)注福美來2代，讓更多消費(fèi)者知曉福美來2代。
線上方面：首先是影視廣告，《雕塑篇》通過雕塑自雛形漸變?yōu)樵煨屯昝赖男误w，比喻產(chǎn)品的不斷突破自我和品質(zhì)的精雕細(xì)琢，塑造了福美來２代的全面升級(jí)、全新設(shè)計(jì)的精益求精的國(guó)際品質(zhì)感；其次是平面廣告，在2006年８月底產(chǎn)品上市前，一則“海馬破浪”的報(bào)紙廣告，展現(xiàn)乘風(fēng)破浪的福美來２代與縱橫馳騁的奔馬交相輝映，極富視覺沖擊力的超現(xiàn)實(shí)畫面，將新品上市的宏大氣勢(shì)強(qiáng)力渲染，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注目光，在傳播上則通過中央電視臺(tái)、一級(jí)市場(chǎng)的各大報(bào)紙媒體及汽車專業(yè)雜志進(jìn)行全方位的空中轟炸。
兩周的預(yù)熱宣傳后，在產(chǎn)品正式上市當(dāng)天，推出產(chǎn)品上市廣告，突出福美來２代“突破自我，智尚有為”的傳播概念，展示產(chǎn)品出眾的個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)和宣示自主品牌的突破誕生。在此期間，增加了寫字樓液晶電視投放的范圍及投放的密度。
線下方面：采取遍地開花的策略，同時(shí)在北京、上海、廣州三地舉行主題為“突破自我，智尚有為”的新聞發(fā)布會(huì)，成功邀請(qǐng)全國(guó)100多家新聞媒體參與，同時(shí)還邀請(qǐng)超過20家汽車專業(yè)媒體對(duì)福美來2代進(jìn)行專業(yè)的試乘試駕活動(dòng)，讓專業(yè)媒體更加充分了解產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。此次活動(dòng)后，各大新聞媒體競(jìng)相對(duì)福美來２代進(jìn)行報(bào)道，在全國(guó)范圍內(nèi)刮起了“突破旋風(fēng)”。在此期間，海馬汽車全國(guó)各大經(jīng)銷商全面開展以“突破自我，智尚有為”為主題的媒體及消費(fèi)者的試乘試駕活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知福美來2代。
經(jīng)過三個(gè)月的傳播推廣和公關(guān)炒作，福美來２代成功在全國(guó)范圍內(nèi)建立了較高知名度，并以連續(xù)３個(gè)月銷量過萬輛的優(yōu)異成績(jī)居中級(jí)車三甲，有力地鞏固了“新三樣價(jià)值典范”的市場(chǎng)地位。
第二階段的傳播目標(biāo)一方面是繼續(xù)提升福美來２代的知名度，另一方面則要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)福美來２代品質(zhì)的認(rèn)同，通過連續(xù)不斷的賣點(diǎn)設(shè)置，引導(dǎo)媒體和消費(fèi)者的連環(huán)追蹤。
在線上傳播方面，通過平面廣告重點(diǎn)訴求福美來２代的經(jīng)濟(jì)性賣點(diǎn)，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加認(rèn)同福美來２代的品質(zhì)感。平面表現(xiàn)以“油槍篇”訴求突破節(jié)油科技，通過“層層把關(guān)，為你用好每一滴油”的理性、客觀的創(chuàng)意訴求，傳遞產(chǎn)品的技術(shù)含量。
在線下活動(dòng)方面，各4S店組織了以“科技節(jié)油，快樂節(jié)油”為主題的店頭活動(dòng)，有效地穩(wěn)固客戶，避免新車效應(yīng)過后的客戶流失。
經(jīng)過系統(tǒng)整合的市場(chǎng)推廣，福美來２代在品牌傳播與市場(chǎng)銷售上都取得了豐碩成果，并獲得了專業(yè)媒體頒發(fā)的“最佳性價(jià)比獎(jiǎng)”、“最佳自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最受歡迎中級(jí)車獎(jiǎng)”、“最佳新車上市表現(xiàn)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，我們也充分地把這些市場(chǎng)成績(jī)轉(zhuǎn)換為傳播事件，以眾多獎(jiǎng)項(xiàng)作為支撐點(diǎn)，通過“品質(zhì)創(chuàng)造榮耀”的創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大福美來2代的品牌美譽(yù)度。
福美來２代以良好的市場(chǎng)成績(jī)實(shí)現(xiàn)了精彩的品牌切換，成為中級(jí)車市場(chǎng)自主品牌的生力軍。品牌是積淀的結(jié)果，需要圍繞品牌核心價(jià)值不斷豐富其內(nèi)涵和個(gè)性，為此我們還規(guī)劃了后續(xù)的創(chuàng)意推廣活動(dòng)，讓福美來2代為更多的消費(fèi)者帶來“智尚有為”的優(yōu)質(zhì)生活。
福美來2代系列廣告之《油槍篇》
重點(diǎn)訴求福美來2代的經(jīng)濟(jì)性的賣點(diǎn)，突破節(jié)油科技，通過“層層把關(guān)，為你用好每一滴油”的理性客觀的創(chuàng)意訴求，傳遞產(chǎn)品的技術(shù)含量。
福美來2代系列廣告之《榮耀篇》
福美來２代在品牌傳播與市場(chǎng)銷售上都取得豐碩成果，并獲得了專業(yè)媒體頒發(fā)的“最佳性價(jià)比獎(jiǎng)”、“最佳自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最受歡迎中級(jí)車獎(jiǎng)”、“最佳新車上市表現(xiàn)獎(jiǎng)”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。
福美來２代系列廣告之《海馬破浪篇》
展現(xiàn)乘風(fēng)破浪的福美來２代與縱橫馳騁的奔馬交相輝映，極富視覺沖擊力的超現(xiàn)實(shí)畫面，將新品上市的宏大氣勢(shì)強(qiáng)力渲染，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注目光。
